抖品牌自播启动指南(纯干货多喝水)

今天我们讨论的话题是“抖品牌自播启动指南”,在正式开始之前呢,先给大家说明一下品牌自播,这里要注意的是自播,不是直播,因为在我们的概念当中,未来的抖音红利一定会更倾向于:品牌在抖音开店然后自己进行直播,今天我们的主要内容会围绕下面四个方面进行阐述,以方便大家的理解。

  •   品牌企业自播红利布局
  • 常态化马拉松直播时间分配指南

  • 品牌自有主播批量孵化方法论

  • 零粉开播企业号自播启动路线图

首先值得肯定的是,品牌带货直播红利在品牌这一端,那么这个红利到底怎么去解读呢?大家可能经历过很多红利期,但这次会从我们的角度给大家做一个全新的解释,有利于大家在品牌里面做决策,另外一个就是我们在讲的“带货矩阵”布局,品牌自播切入的时候不仅仅是做一个账号和随便找到达人进行直播那么简单,这里的第三点和第四点是今天的重点内容,因为涉及到直播“人货场”的启动和主播的快速孵化指南两个方面,我们先从第一个内容开始。

01品牌企业自播红利布局

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首先大家先带着这样一个问题进行思考,直播的渠道对于自身来讲到底是要营业额,还是要品牌影响力,在这其中包括一些大品牌还有很多潜力品牌和新消费品牌,那么我们到底把直播渠道看成是一个清库存的地方,还是提升影响力或者说要实现复购的地方,所以这个问题就演变成了直播间的复购如何去实现?

抖品牌自播启动指南(纯干货多喝水)

那在这里可能会出现一些潜台词,像一些大主播、明星专场的缺点就是在复购和粉丝的沉淀上,比如在罗永浩老师直播间买了一款不错的酒,和朋友分享的时候也觉得不错,如果再想买的时候,我们并不清楚什么时候再上架,所以好的产品可能在这里只是完成了库存的消化或者是一个新品的出现,所以一定要做好全方位的布局,在抖音当中既要完成品宣,也要完成一个长久的销售沉淀。我们在细究复购的过程当中发现了其中的奥秘——品牌企业号的不下播,这相比于做实体店,直播的运营成本大大降低了,还能自由掌握直播时间,一个常态化的直播间其实是我们复购的根本保障,这是因为一旦用户进入直播间,如果能实现随时下单,那么就需要在白天和晚上的常态化的时间线中,是能随时让用户进入的,就相当于店铺的大门一直是敞开纳客的状态,那么再结合一下我们在2021-2022年,抖音要重点布局的SEO方面详细解说一下。

先给大家解释一下SEO,比如说我们是卖羽绒服的,那么我们在抖音的“搜索框”中搜索羽绒服,那么搜索出来的优先排名的是什么?一般是正在直播中的跟羽绒服销售有关的品牌直播间,这是搜索排名最靠前的,也就是说用户可能一开始都没有搜什么品牌的羽绒服,比如雪中飞、波斯登……而是直接搜索的是羽绒服,用户一定是通过类目的检索进入到搜索框里的,我们可以拿手机搜索一下所在的类目,搜一下是不是能搜到正在直播的直播间,所以可想而知,这个意义有多大,所以我们只有做到不下播,才可以实现这样的功能,在这里还有一个关键词叫拉满,拉满直播时长才能够实现搜索的排名靠前,随时下单,才能实现复购和粉丝的沉淀。

我们跟朱瓜瓜合作了很久,她从快手到抖音这个过程中我们其实做了很多工作,她把品牌和大主播的这种专场的方式应用的很好,她把薇诺娜从淘宝带到抖音里面,获得了非常高的声量,我们对她的总结就是形成了首波模式红利,其实现在很多的大主播也在跟品牌做专场,很多人在这可能会说这种模式有益吗?其实是肯定的,前提是能找到确实可以带货的大主播,在品宣方面非常有帮助,对销量的提升也有帮助,但是随着时间的推移,我们认为这个模式的效果在降低,相反我们认为品牌的自播专场,才会成为未来直播电商的常态化红利!

完美日记现在的账号,我们发现每天的自播时长已经很长了,单日营业额几十万上百万,最近都达到上百万了,WIS护肤这个品牌,其实在微博还有其他渠道上都有曝光,WIS在去年中旬就已经开始让大主播带货,他布局的比完美日记还要早,刚开始请像黄圣依这样的明星去账号上直播,后来就进行了一些转型,依然是可以跟大主播和明星合作,前期进行一定的推广,在之后用品牌自己的主播每天也能卖上几万,成功实现了一个品牌的启动,把常态化的红利落在了自己账号上。

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那么接着我们就引出一个这样的问题,就是直播电商到底是“谁”带“谁”?我们认为在第一个直播阶段,其实是一些主播在带货,我们是把主播放在C位,那么接下来的阶段,就是在货带人这个阶段,这时产品是C位,品牌一直在进行一个变化,最终我们希望达到的是品牌C位。在我们的概念里面,大家一定要明白主播的本质身份是销售员,因为抖音其实是种草和拔草的基因,另外一个很关键的点就是,抖音让新消费品牌的品牌认知路径变短了,我们机构做了一个调查,在大学里面找了500个人做调查问卷,就是大家都熟知的日化产品,填写最熟悉的5个品牌,我们发现这些品牌销售额并没有那么靠前,却几乎都是在抖音上比较火的,所以大家的认知已经被抖音深深地改变,他们其实就在用自己的眼睛来判断对品牌的这种深度,关键还是低成本的曝光。

那么品牌怎样拥抱直播大潮?应该去控制直播间,而不是控制主播,控制直播间特别像当年大家去开店,原来我们说哪个品牌更厉害,就是说开了很多的实体店,现在就变成了有多少个品牌蓝V直播间,那品牌自播要注意一点,品牌自播的目的不是孵化达人,而是构建一个品牌的线上店,尽可能在人力成本可以覆盖的时候延长直播的时间,所以基于上面这两点,我们就可以实现一个可控的扩张,但不是复制主播而是复制直播间。

如果没有一个最基本的直播模型的树立,最好不要一下扩张太多直播间,因为没有可复制的意义存在,我们的最小价值化模型就是你的MVP直播间,那MVP什么时候做好呢?当稳定直播3-4小时的时候可以实现盈利了,已经可以实现一个正向的ROI的情况下,可以把时间从4小时拉长到8小时或者12小时,这样的一个账号就可以孵化很多主播,然后再把主播分散到其他账号上,这就是我们所说的先做纵向扩张,在做横向扩张。

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前面给大家说的搜索“羽绒服”我们可以看到上面的排名是“络丽婷羽绒服工厂店”、“暖意服饰店羽绒服”、“沫沫茶羽绒服严选”这些在直播中,并且在店铺名称中有“羽绒服”的关键词,还有妃鱼、丰回珠宝,上面是他们搜索里面的类目关键词,他们已经在批量复制直播间了,抖品牌在抖音电商的终极运营目标是转化流量掌握在品牌手中,并且可以通过自身蓝v企业号的矩阵进一步的细分流量做复购的转换。

大家觉得抖音里面有私域吗?有,大家不要认为说私域流量就是导到微信里面,我们认为沉淀在品牌企业号上面的粉丝,尤其是加入粉丝团的粉丝,就是品牌的私域流量,我们发现在品牌直播间当中,用户的复购率远高于达人型直播间,尤其是一些垂类的,像护肤、服装、食品这种直播间真的是复购率非常的高,所以最终我们要达到一个目标,就是持续的通过蓝v账号矩阵吸纳某一个类目的流量,这样的直播间不受达人和个别主播的制约,品牌自播才可控且稳定。

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我们接下来看一下这其中的架构设计,这也是今天的重点,在抖品牌当中,我们分为品牌自播和品牌外播分别来看一下。我们的一个营业执照可以认证两个抖音蓝V账号,那么就可以把其中一个账号只是做品宣,拍一些高质量的短视频,就做一些体现调性的内容,还可以让短视频链接淘宝等等,小米也是这么做的,小米的一个账号是小米手机,另一个是小米直播间。那么除了这两个账号之外,我们主播型的店员或者各地代理商通过挂精选联盟的方式也可以来销售,以旗舰店、授权店的方式开放给其他的代理商加盟商,这就是我们所说的品牌自播也叫做品牌内播。

那么品牌的外播有意义吗?比如请罗永浩、朱瓜瓜这样的大主播做一些新品的发布,前期的品宣是非常有意义的。建议大家和一些中腰部主播尤其是垂类主播带货合作,粉丝可能就在10-50万左右,但是带货数据是非常好的,其中还有大部分人不要坑位费,佣金足够就可以,尤其是比较有潜力的的品牌可以去这么做,通过抖音上一些数据工具,搜索类目关键词并且私信达人,这样简单的方式就可以沟通交流上。

我们合作的一个品牌,在抖音一个月有1000万的营业额,其中200万是自己账号直播的营业额,另外800万是找的垂类主播的营业额,有些个别账号可以把他们的产品一个月带100多万,这还不是专场性的直播,就是达人在直播的过程中,有一部分产品是我们品牌提供的,但是直播数据也很不错,所以这种方式建议大家去尝试。在这里还有两个论断,很多品牌觉得让罗老师一场带货1000多万就很好了,实际上并非如此,说明你还是不懂直播,如果自有3000个线上线下代理商,每天每人每店能出5单,比如1单200的利润,1个店每月利润就是3万,这样对比一下呢?所以说对于线下的代理商来说,进入到直播带货这样才是最“香”的,这样就比较好理解了,那么我们接着来看,品牌自播快速启动到底怎样才能实现?

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品牌的人货场是“场”是优先于“货”和“人”的,“品牌场、优组货、克隆人”,一定要牢记这几个字,会让你对品牌自播的认知提升一个高度。首先我们说人货场在直播渠道里面被重新定义了,对于场的启动其实是用专场的模式做自播,在公司的直播间里放一个kt板,写上某某品牌专场,用品牌的背景板充当这个品牌的背书,观众进来之后首先会感觉像是在做活动,就像我们对罗老师的大屏印象深刻一样,或者我们用绿幕+抖音直播伴侣,用普通的罗技摄像头,几百块钱就完全可以实现一个高清绿幕直播的条件,非必要去做大屏幕直播,不要用力过猛走错方向,其实最终是形成一个专场的模式来做自播,以品带人、以场带人。我们看到过很多直播间,有在工厂的、在实验室的……有的是KT板,有的是绿幕,如果说我们的护肤品品牌有一些特别的成分,那么可以做一个高清的实验室背景的KT板,然后用户进来之后觉得你就在实验室,环境充当了第一轮的留存,之后的留存是“货”和“人”承接起来的。

在“货”的启动期有一个致命点要注意,尤其是新品牌、新账号直播三个小时,过40多个款,启动期用户平均停留时间都没有1分钟却要上40多个产品,这样的做法很不成熟,建议大家前期把货品压缩到6个以内,10-15分钟左右把产品过一轮,把直播间的热度做到一定的基数之后,再增加到10个到20个款,也不要在开始的时候选择全品类的启动,这是第一个指导思想。

第二个思想我们叫做“爆品组合式”,我们合作的一个品牌,他们选的产品在淘宝中排十几名,却在抖音排名前三,我们是这么建议的,这个产品在淘宝是50克,在抖音做的60克,然后两个产品做成一个套餐,我们把规格换了然后组合式销售,这样既没有冲击淘宝的价格,还增加了客单价,原来59元一个的产品买不掉,现在换成130买一发二再送价值10元的小礼品就很容易卖掉了,这其实是直播间里的特色定价方式,最终成交价是60,其实这个利润更高了,这就是重组货的魅力所在。

 

02常态化马拉松直播时间分配指南

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最终才是“人”的启动,我们对主播的一个基本要求不是颜值,而是对语速和节奏的把控,语速是第一要求,因为我们已经面试了差不多上千名主播,在整个过程中踩的雷已经足够多了,大家要吸取我们的一些经验,避免招到一些颜值很高,但语速提不上来的主播,因为现在有些品牌是一天直播9个小时,有的主播语速特别快,每天就播9个小时里面的第1个小时,以加速度的方式在过一个引流款,来做人气,养成这样的一个节奏,十点钟之后就开始过正常的新品和利润品了。9-10点期间的快语速主播就是在帮我们,以这样的方式拿到抖音的直播推荐流量,进行单点突破。我们把直播时间分为4个档次:6小时、9小时、12小时、18小时,很多品牌已经拉到了18小时,如果直播以3个小时为一场,这个强度主播也是扛得住的,中间如果休息2-3个小时,实际上还可以再播3小时。

然后我们对品牌场拆解一下,“场”就是我们直播间的环境,比如在工厂、实体店、仓库等直播,但是像仓库这样的地方是没有空调、暖气设施的,忽冷忽热主播也受不了,所以可以完全用一个高清KT板,那么大家可能会说这样做会不会很假,其实细想一下用大屏幕和KT板有什么区别吗?并没有什么区别,KT板做出来还特别真实,在屋子里面也解决了很多问题,穿透率也提升了(穿透指的是用户刷到直播然后点进去),因为大家知道刷直播间的时候,用户没有点进去就没有进入,我们就认为进入了才是有效穿透,仓库型的直播间、实验室型的直播间,还有绿幕型的直播间都是有穿透的。

 

03品牌自有主播批量孵化方法论

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不光品牌场是直播间的硬件,还有产品的调性和使用场景,比如说像摩飞,一个高端的厨房小家电品牌,那么它的环境应该是什么呢,应该是一个开放式的、比较高大上的厨房,得让别人感觉到有钱人才用的上摩飞,品牌场其实是加持直播间转化的最强背书,还有一点要注意,从抖音刷到一个直播间再到离开,其实就是很短的时间,那么在一个普通的直播间让粉丝不走的核心是什么?主播不是最重要的,整个的直播间环境才是最重要的,我们在这有个论断,大家先形成一个认知,“3秒钟停留看场,30秒钟停留看货,60秒成交看人”,3秒钟的停留看直播间环境,30秒钟没走,其实是看你卖的什么东西,然后60秒的成交才看主播。举个例子来说,足球场上的前锋就是主播,没有主播是射不了球的,但是整个的比赛只靠主播?只靠前锋吗?肯定不是的,你的中场强不强?你的后卫强不强?你的守门员强不强,才是能决定你这场比赛能不能赢的关键。

很多人包括很多品牌,就是因为太看中主播了,忽略了直播环境的重要性,直播间成交的第一印象就是环境,大家可以类比一下,在路边逛街,第一次进到一个女装店里,首先一定是被它的装修所吸引的,在这之前没有环境的搭建,大部分人是不会进店的,没有进店何来成交呢?另外进了店之后,会下意识的根据这个店装修的档次和开店的地点,来判断服装价格的高低,这整个过程其实在做权衡,这就是“场”给成交建立的背书印象。所以大家可以好好思考一下,用户凭什么在你们的直播间里停留,对于大部分的潜力品牌来说,可能品牌力还没有达到一定的高度,品牌力越弱品牌场就要越强,在抖音上直播间里面呈现给用户的场能就越强,所以说人货场的匹配度是先由场定下来的。

再来看优组货,前面给大家讲过,产品59元一个没有卖掉,130块钱买一发二送十元的赠品就很好卖掉,其实在当年电视直销时代,这个方法已经屡试不爽了。我们所说的“六部排品法”,ABCDEF六个货品,用一个字母表示一个货品,比如说A和B是开播时候的两个产品,A款就是一开播的宠粉款,在这有一个核心点是开播时间一定是固定的,因为老用户都知道开播上宠粉款,这样的习惯也会让直播间的人气越来越高,还会有老人带新人过来,所以开播必宠粉。那么B是什么呢?我们建议把B换做品牌的王炸产品,A可能是比较便宜的,但是B建议是独家的,更有优势的产品,因为很多品牌比如说纽西之谜、完美日记、花西子等等,花西子的散粉就是最好用的,所以我们会在跟他们合作的时候,给他们的建议就是品牌自播的前三个产品必须出现这个散粉,因为这个就是花西子独家的核心产品。

AB款介绍完之后,建议大家的CDE是利润产品,毕竟我们是要有营收的,以快速度的方式过一下利润款,在卖CDE的时候我们有这样一个原则,要让这几个产品互相有关联,比如说我们是服装行业,C是上衣,D可以是一条短裙,然后E是可以搭配以上两个款的大衣,这样子才能让利润产生关联,最后的F款在这里有什么意义呢?F款充当的是一个憋单款,憋单其实是一种饥饿营销的合理化表现,一定是限量限时进行销售的,比如一个彩妆的套盒里面有花西子的散粉,因为是牛年限量版,直播间每次只能限售5套,这个产品在全程是一直要提示的,其实就是为了让大家停留,然后每半个小时或者15分钟给大家上一轮,这就是F款存在的意义。我们合作的像朱瓜瓜这样的大主播,她就特别会用这个F款憋单,她每次都会要求品牌方提供一些这样的产品,然后在整个的直播过程中大概半个小时就会上一次。大家一定要清楚自己的ABCDEF分别是什么产品,那么就有了一个开播的流程顺序了。

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开播的流程顺序也是非常重要的,那么优组货把顺序排好以后,每一个产品应该怎么去介绍呢?我们接下来把话术模板给到大家,精细到每个产品都要有固定的介绍流程,前期5-8分钟过一个款,这个期间可以让旁边的助理来互动一下来引出卖点,“小个子女生是不是不好买衣服呀?觉得难挑衣服的扣1”, 然后介绍这款产品可以解决大家问题,把衣服拿在手上或者穿在身上展示,把最“”的卖点言简意赅的介绍一下,这些卖点可以去淘宝京东的详情页去搜罗一些,介绍完成之后要来用户评价,比如这时候跟助理说咱们的产品,用户反馈怎么样?然后助理就在旁边说河北的张姐用过之后怎么样,然后河南的李姐已经回购了很多次了,今天李姐在直播间吗?然后再进行一个互动,这其中的关键就是让别人说好才是真的好。最后一个环节就是促单了,对于门店价、直播间的特价、秒杀价给到大家一些优惠,比如前三个下单,并且是进入粉丝团的有什么礼品,让他们有一个超出期待的福利,用户就更愿意在你的直播间下单。        

我们建议大家在刚开始直播的时候以2个小时为一个时段,之后以3个小时为一个基本直播时段,如果是120分钟的话,可以分解为6个20分钟的直播单元,如果是180分钟可以分解为9个直播单元,一个单元20分钟,20分钟介绍3-4个款就够了,然后循环着进行直播,后面每个星期也可以换一批款式,但是前期千万不要在网店或者实体店里,拿出几十个款在直播间卖,有一定量之后可以这么去做。

 

04零粉开播企业号自播启动路线图

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大家看一下怎样培养销售型的主播,我们分为三个阶段,第一阶段:预览演示直播期,考验话术和产品的熟练度,介绍一个产品一分钟可能不够,那三分钟绝对够了,但是需要在每一分钟里都有卖点和金句,我们之前给客户做一个运动鞋的直播话术里面,鞋子有个卖点就是有个很软的鞋底,我们就有一句话说的很经典,说这个鞋底软到什么程度呢?就像踩在狗屎上一样,一说这个大家就都乐了,直播间里就炸了,这就是话术里的特色,其实都是可以设计出来的,把一些冷冰冰的词语变得容易让人接受,然后这个地方还有一个要注意的地方,新手主播在练手的时候,应该让他们拿什么号去练?我们建议大家在开播的预览界面去练习,这里还可以调整美颜,自己盯着自己也不会太尴尬。

然后在第二阶段,主播可以进到真实的账号里直播,就可以用视频加热直播间了,投一些DOU+,为什么是DOU+不是Feed呢?因为刚开始直播的时候可能没有太多的流量,但是我们知道用视频加热到直播间的用户,是被视频筛选过的半精用户,因为他们是看了视频再进入到直播间的,最起码对商品有了一个基本的认知,这些用户相对来说是比较好转化的,前提是我们需要做一些这样能够匹配产品调性,又能投DOU+的视频。然后第三个阶段就是进入了正常的直播阶段,可以把时长拉到18个小时,然后进行一些Feed的广告投放,经过第一阶段和第二阶段的磨炼,主播的经验已经变得更丰富了,所以在第三阶段要以高语速快节奏的活动方式进行直播售卖了。    

我们可以发现,品牌自播的启动已经是一套标准化的流程了,从布局到账号的设定,再到直播间的搭建、流程的顺序和销售型主播详细孵化的三个阶段,我们成功孵化了很多品牌,基于这些成功经验给大家分享了很多可以落地的方法和妙招,让大家在抖音这个渠道里找到一个弯道超车的机会。

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